Comunicazione brut(t)a: Adidas Originals, Intesa San Paolo e Getty Images.

La comunicazione è brut(t)a, lo sapevate? E nel suo variegato mondo i trend si alternano a ritmi incalzanti risultando spesso e volentieri piccoli fuochi di paglia. A questa tipologia di sicuro non appartiene l’eccellente disastro di Intesa San Paolo e della viralissima filiale di Castelnuovo delle Stiviere. La solerte direttrice coinvolge lo staff nella sceneggiatura, direzione, produzione e recitazione di un video promozionale della filiale di Banca Intesa. Il risultato è brutto e funziona alla grande (lo trovate qui). Quella che potrebbe apparire come una contraddizione in realtà rappresenta una tendenza che si sta consolidando tra le possibilità più attuali per comunicare il brand: la comunicazione bru(t)ta. Cercherò di definire un manifesto della comunicazione brut(t)a attraverso il racconto di tre casi che, tra i tanti, mi hanno maggiormente colpito.

 

Arvida Byström+Adidas Originals

 Arvida Byström è una giovane fotografa, artista digitale, modella che Adidas ha ingaggiato per l’ultima campagna dedicata alla famosa scarpa Superstar del brand Adidas Originals. Fino a qui niente di straordinario se non che decide di fotografarla con le gambe pelose e attraverso un effetto voiceover le fa dire queste parole:

“I think femininity is usually created from our culture. So I think everybody can do feminine things, can be feminine. And I think in today’s society, we’re very scared of that.”

 

La foto della campagna postata su Instagram diviene oggetto di una serie di insulti sessisti. I numeri tuttavia parlano da soli: oltre 35000 like e 4000 commenti sul suo profilo personale. 212000 like su quello di Adidas Originals. Altri volti della stessa campagna, senza il particolare dei peli, ricevono circa la metà dei like e appena 200-300 commenti. Numerosissimi articoli che parlano del suo caso e degli insulti e delle minacce che ha ricevuto.

 

@Uglyworldwide

 Jazzelle Zanaughtti, per tutti @Uglyworldwide è una ragazza che ha fatto dei suoi difetti la cifra della sua carriera professionale: modella richiestissima, instragrammer seguitissima (il suo profilo conta 320000 followers). Tutto è legato al modo di comunicare la sua identità o meglio al modo di rendere evidenti i suoi difetti. Emaciata, aliena, malata terminale, gambe da tacchino, androgina, sono solo alcune delle offese che le vengono rivolte ma che evidentemente poco hanno potuto rispetto all’affermazione di un’identità forte e contemporanea sicuramente più condivisa che vituperata. La sua indifferenza al canone estetico appare più funzionale che contestataria. La libertà di instagrammarsi in qualsiasi momento della giornata, in qualsiasi condizione ci suggerisce che la tecnologia è neutra, non richiede altre condizioni se non un login e una password.

 

Getty Images

Dal primo ottobre 2017 il colosso delle immagini, Getty Images, ha inserito tra le clausole contrattuali l’obbligo da parte dei fotografi contributors di non photoshoppare i corpi di donne e uomini fotografati. La motivazione ha un risvolto sociale: dal momento che le immagini sul web definiscono il nostro modo di vedere la realtà e quindi contribuiscono a definire valori e a decostruire stereotipi allora anche Getty Images vuole fare la sua parte. Applausi per la scelta ma un colosso che vende immagini cambia se e solo se il cambiamento è di vitale importanza economica. Meglio se ha anche un valore sociale. I comportamenti rispetto alla propria identità sono cambiati e stanno modificando il canone estetico e culturale, Getty Images ne prende atto.

 

Il manifesto della comunicazione brut(t)a

  1. La comunicazione brut(t)a produce un’impressione estetica sgradevole, perché difettosa, sproporzionata, priva di grazia.
  2. La comunicazione brut(t)a considera la tecnologia naturale e la natura un ibrido tecnologico.
  3. La comunicazione brut(t)a se ne frega del bello perché la tecnologia neutralizza il canone estetico.
  4. La comunicazione brut(t)a definisce inequivocabilmente i valori del brand.
  5. La comunicazione brut(t)a dice, non racconta.
  6. La comunicazione brut(t)a dispiace ai più, piace a quelli giusti.
  7. La comunicazione brut(t)a produce e parassita gli haters.
  8. La comunicazione brut(t)a non educa e non dialoga, mostra sé stessa.
  9. La comunicazione brut(t)a smaschera la retorica del DIY in favore del cattivo gusto amatoriale.
  10. La comunicazione brut(t)a è brutta, come un cazzo è un cazzo, una fica è una fica, e così via all’infinito.