Gucci è Guccy. Il Brand come impresa.

A chi, come me si occupa di impresa e di brand, non può sfuggire la parabola luccicante di Gucci che nel percorso intrapreso negli ultimi due anni ha molto da raccontarci di quanto sia importante l’identità e quindi il brand per un’impresa e di quanto allo stesso tempo un’impresa nel suo complesso rappresenti la base fondamentale per fare branding. Insomma un brand quando è fatto bene riesce nel difficile compito di definirsi attraverso una tautologia: io sono io; o nel nostro caso: Gucci è Guccy.

L’ANTEFATTO.

L’antefatto è breve. Gucci non riesce a tenere il passo dei competitors in un mercato, quello del lusso, molto competitivo ma altresì fortemente in crescita. A fine 2014 viene licenziato il CEO Patrizio di Marco.

LA CRONACA.

–  Inizio 2015. Arriva Marco Bizzarri, nuovo presidente e CEO di Gucci.

–  Viene anticipatamente licenziata la direttrice creativa di Gucci, Frida Giannini.  Al suo posto arriva Alessandro Michele, il suo braccio destro.

–  Fin dalla sua prima collezione, autunno/inverno 2015-2016, Alessandro Michele stravolge l’identità visiva del brand concentrando su tre punti essenziali il nuovo corso di Gucci:

1) Il contenuto. Le collezioni di Gucci dal 2016 a oggi sembrano ispirarsi alle camere delle meraviglie (non sapete cos’è una wunderkammer? Cliccate qui!), autentici forzieri pieni zeppi di tesori. Non solo, il brand Gucci è  presente nelle collezioni in due forme distinte, il logo e l’archivio, che lavorano attraverso i meccanismi del remix e del copia e incolla per il medesimo obiettivo: essere contemporanei (e non più o non solo essere Gucci).

2)La forma. In questo troppo pieno lo stile dialoga continuamente tra esclusività e kitsch portando alla luce caratteristiche e contraddizioni contemporanee:  non appartiene al self blogging diffuso sia il comportamento di chi muore per un selfie ben fatto sia chi indossa un capo di Gucci stampato-logato-ricamato-riempito-di-applicazioni-luccicanti-tanto-da-sembrare-una-abat-jour? Instagrammabilità.

3)I destinatari. Il copia e incolla, il remix, la nostalgia dell’archivio, il self blogging, Instagram ci portano in prossimità del nuovo pubblico che acquista ma che prima ancora desidera: quello dei Millennials e della Generazione Z. A questo punto una considerazione importante:  Gucci non ha cambiato il target a cui vende nel giro di neanche due anni, i potenziali acquirenti sono più o meno gli stessi. L’impegno del brand è stato quello di rendersi attuale, contemporaneo e lo ha fatto non puntando sui suoi clienti attuali e potenziali ma allargando e rinnovando la fascia di chi può desiderare Gucci, un target molto più ampio rispetto al target degli acquirenti. Farsi desiderare, non vendere. Che coraggio!

–  Qui  trovate i dati di crescita economica relativi al 2017.

Cruise 2016 la sfilata comincia per strada e termina in passerella. I riferimenti al cool hunting, al fashion blogging, alle pratiche degli Instagrammers sono puramente casuali.

 

A maggio 2017 esce la Resort 2018, in questa collezione Gucci diventa Guccy, le scritte invitano a Guccify yourself, si parla di Guccification. Oltre alla evidente ironia legata all’accusa rivolta a Alessandro Michele di copiare più che di creare e alle svariate copie del marchio Gucci che girano per il mondo, è da rimarcare il nuovo atteggiamento del brand.  Gucci non è un moloch di valori immutabili e intoccabili al contrario scherza e ironizza, dialoga, diventa elastico, rendendo il brand spreadable, una specialità attuale e complicata del branding.

– Le campagne di advertising vivono una parabola che mostra il consolidamento di una nuova identità di brand così quella per la SS16 e quella per la FW16 vengono ambientate in due metropoli, Berlino e Tokyo, fortemente connotate rispetto alla modernità storica (Berlino rinasce dalle macerie del 1945 e diventa a partire dagli anni 80 la culla della cultura europea di avanguardia) e tecnologica (Tokyo). Le campagne del 2017 alzano il tiro e puntano sull’eccezionalità: quella extra-vagante della SS17 e quella extra-territoriale della FW17 ispirata direttamente a Star-Trek.

Stravagante, unico, retro futuribile, in una parola: Guccy.

 

– A conferma di una forte coerenza comunicativa e di una nuova identità di brand una perla su Instagram. Per la FW17 esce la campagna #RomanRaphosdy. Attraverso le stories di Instagram una serie di personaggi selezionati ad hoc, tra cui compare anche Francesco Bianconi dei Baustelle, cantano al Karaoke: No woman, no cry; Rebel, Rebel; Like a Virgin.

 

TIRIAMO LE SOMME!

1) Fare Brand non significa raccontare. Significa, altresì, integrare la comunicazione nella produzione del valore di impresa.

2) Per raccontare qualcosa di nuovo occorre organizzare una nuova impresa.

3) Il desiderio vende al di là di ogni rosea previsione fornita da qualsiasi profilazione dei target.

4) Fallisci ancora, fallisci meglio.