Stavamo vagabondando per Kyoto, questa estate, quando siamo incappati in questo piccolo atelier d’artista e nella sua simpatica insegna. Ci siamo detti subito: “questa la usiamo per spiegare cosa è un touchpoint e perché è importante”.

A cena, in un ristorantino lungo il fiume (ebbene sì, c’erano anche le lanterne rosse), guardando la cucina a vista abbiamo nuovamente pensato: “Ma questo è un touchpoint eccezionale!”.

Quindi, preparatevi, questo sarà post che parlerà di viaggi, interazioni, torri pendenti, sushi e strumenti strategici.



Quando si viaggia in un paese che usa segni incomprensibili per la maggior parte di noi, l’esperienza della comunicazione si manifesta nella sua più completa palpabilità. Bisogna affinare l’occhio come falchi affamati quando, nel flusso tecno-umano di Tokyo, si cercano le indicazioni in inglese per capire quale sia l’uscita giusta della metro. Ogni elemento diventa un mattoncino nella nostra esperienza di un posto: i colori, i font tipografici, le luci, la gentilezza della bigliettaia. Tutto concorre a farci sentire a nostro agio o, in alcuni casi, a disagio.


Ecco, i brand sono luoghi. Sono mondi che l’utente viaggia seguendo il suo percorso e in cui vuole sentire confort e piacere attraverso l’esperienza di un’insieme di punti di interazione (i touchpoint, appunto) che gli facciano percepire la coerenza e la cura della marca. Laura Minestroni definisce i touchpoint come “tutti i differenti modi in cui la marca interagisce e determina un’impressione su consumatori, dipendenti e altri stakeholders. Ogni azione tattica e strategica della marca, sia essa pubblicità, merchandising display o customer service, è chiamata brand touchpoint”.


[blockquote text="I brand touchpoint sono importanti risorse operative, interazioni, azioni, eventi che producono valore. Gestire la relazione tra utente e brand significa quindi gestire il valore di marca." show_quote_icon="yes" text_color="#48ea8e" quote_icon_color="#48ea8e"]

Facciamo un piccolo esempio da un caso recente: l’Internet Festival di Pisa (che vorrebbe, tra l’altro, potenziare il suo brand).

Per molti utenti l’esperienza globale del festival aveva un punto di innesco preciso: la stazione ferroviaria. Lì transitavano molti dei partecipanti e lì l’organizzazione ha deciso di mettere… nulla! Non un manifesto, volantino, bandiera, gonfalone, stencil. Niente, nada, nothing. Silenzio.

Perché? Perché la comunicazione non sembra essere stata fatta partendo da una analisi della user-experience e della interazione brand-utente sia online che offline, ma invece solo sui singoli mezzi.

Mentre sul sito del festival era possibile personalizzare il programma usando il tool MyAgenda e pensare a una manifestazione da vivere “su misura”, poi, arrivati a Pisa l’esperienza dell’evento diventava frammentaria e sconnessa. Un festival fatto a spot, suddiviso per location sparse e senza reale connessione, in cui era molto difficile avvertire l’unità, il valore globale e la visione futura del brand IF.


Ma torniamo al Giappone, al cartello davanti all’atelier dell’artista e alla cucina a vista. Entrambi rappresentano due importanti punti di interazione, due touchpoint distribuiti in modo diverso nel Customer journey, il viaggio che fa il consumatore, composto da pre-acquisto, acquisto e post acquisto.

Il pittore si è inventato un modo originale per raccontare la sua “Brand personality” e far percepire una differenza. Una semplice insegna ha saputo veicolare molte informazioni del suo approccio all’arte e al lavoro. Bingo! Tutti quelli che passavano di lì entravano incuriositi.

Allo stesso modo la cucina a vista rappresenta un touchpoint che si colloca nell’importante momento in cui stiamo per scegliere il piatto o consumare quello che abbiamo scelto. E’ fondamentale per ingolosire, stuzzicare o anche rassicurare sull’igiene e la professionalità. Quindi, pur non essendo annoverabile tra i mezzi di comunicazione (come ad esempio il menu) è un veicolo eccezionale per raccontare le qualità di un ristorante e creare valore esperienziale, soprattutto in riferimento alla cucina nipponica e alle sue caratteristiche.


Potete immaginare quanti siano i touchpoint di ogni brand e quanti vengano sottovalutati? Potete immaginare quante risorse temporali ed economiche si potrebbero risparmiare se ogni azienda ragionasse sul Customer journey e mappasse i suoi touchpoint?

Ah, poi abbiamo smesso di pensare ai touchpoint perché eravamo in vacanza e mica si può sempre lavorare!